高开低走的2018年进口葡萄酒市场

 

2018年前三季度，中国进口葡萄酒市场可谓风云多变，暗潮涌动。经历了第一季度的进口高速增长之后，第二和第三季度的进口表现则高开低走，越来越不乐观。从海关公布的进口葡萄酒数据来看，1月进口9942.5万升，创单月进口历史新高；2月份起震荡回落，6月当月进口5404.5万升，同比减少30.4%，环比减少16.3%。整体而言，2018年进口葡萄酒呈现冲高回落的态势。

葡萄酒进口量下滑，劣质产品充斥市场，不规范操作和恶性竞争渐成常态，再加上消费量增长缓慢、终端动销竞争激烈、碎片化严重，成为影响进口葡萄酒市场发展的几大主要原因。

 

意大利葡萄酒2018年大丰收

 

基于意大利农业部的官方数据，2018年，意大利葡萄酒及葡萄汁产量将比2017年份增长24%，将达到52 6亿升。今年产量的增幅超越了8月末发布的产量预告，整体形势较为乐观。在经历了2017年的大幅减产后，2018年的丰收有望让明年的意大利葡萄酒出口价格有所下降，特别是哪些产量增幅明显高于平均水平的产区，例如威尼托大区的普洛赛克Prosecco、伦巴第大区的Oltrepò Pavese等产区（来源：意酒网）。

 

意大利葡萄酒在“酒咔嚓”搜索平台升至第三

 

根据“酒咔嚓”《中国葡萄酒市场搜索数据报告》，意大利在搜索酒款的国家分布中的排名从2015年的第六位（搜索占比5.5%）稳步上升到2017年（8.2%）的第三位，仅次于法国和澳大利亚。但是，从2018年前10个月的数据来看，意大利葡萄酒在酒咔嚓平台的搜索占比虽然依然排名第三，但搜索占比则有所下降（7.5%）。

 

酒咔嚓平台意大利葡萄酒搜索占比变化

 

实际上，排名前列的进口葡萄酒来源国中，除了澳大利亚一枝独秀之外，其余国家的搜索占比均有不同程度的下降，显示出中国葡萄酒消费者口味不断多元化的变化趋势。

 

百度、京东平台意大利葡萄酒搜索占比

 

而在酒咔嚓合作平台百度和京东，意大利葡萄酒在2018年的搜索占比非常一致，两大平台上的占比都在5.7%。相比之下，法国葡萄酒在百度和京东两大平台上的搜索占比差距接近25%，在百度平台法国葡萄酒的搜索占比高达47%，这也体现出意大利葡萄酒在中国葡萄酒消费群中仍然出于相对小众的地位。

 

产区搜索排行（2018年1-10月）

搜索排名	产区	Region
1	波尔多	Bordeaux
2	中央谷地	Central Valley
3	朗格多克-鲁西荣	Languedoc-Roussillon
4	南澳	South Australia
5	罗讷河谷	Rhone Valley
6	加州	California
7	东南澳	South Eastern Australia
8	卡斯蒂利亚-拉曼恰	Castilla La Mancha
9	法国西南	Sud-Ouest
10	勃艮第	Bourgogne(Burgundy)
11	里奥哈	Rioja
12	托斯卡纳	Tuscany
13	维纳图	Veneto
14	卡斯蒂利亚-莱昂	Castilla Y Leon
15	维多利亚	Victoria
16	门多萨	Mendoza
17	皮埃蒙特	Piedmont(Piemonte)

意大利葡萄酒的“小众”性，从酒咔嚓平台上的产区排行分布也可见一二。排名最高的意大利葡萄酒产区是托斯卡纳，但也仅仅排名第12。也就是说，排名前十的葡萄酒产区中并没有意大利产区的名字出现。

除了市场上最流行的法国和澳大利亚产区之外，无论是智利的中央山谷还是美国的加州都是比意大利产区如托斯卡纳和皮埃蒙特等更受欢迎的葡萄酒产地。从这里我们也可以看出，意大利葡萄酒的产区品牌在中国并没有强大的号召力，这也与意大利葡萄酒产区众多的客观原因有关。

 

电商平台：过于“平均”的意大利酒

在天猫和京东两大电商平台上，意大利葡萄酒的酒款数量占比都在5-6%左右，差别并不大；此外，两大平台上不同价位的意大利葡萄酒在数量上也分布相对均匀，这一点也与此前我们公布的法国和澳大利亚葡萄酒在电商平台上的酒款数量分布有较大的差异。

 

天猫、京东平台意大利葡萄酒酒款数量占比

 

天猫、京东各价位意大利葡萄酒酒款数量占比

 

从京东平台上各个价位意大利葡萄酒的搜索占比我们也可以看出，消费者对不同价位的意大利酒兴趣相当。在此前发布的澳大利亚葡萄酒电商平台数据中我们可以看到，消费者对澳大利亚的高端酒款兴趣明显更加浓厚，相比之下意大利葡萄酒不同价位酒款获得过于平均的搜索分布则显得有些让人乏味，同时也侧面反映出消费者对意大利葡萄酒认知度不足的状况。

 

京东平台各价位意大利葡萄酒搜索占比

 

不过，从不同价位的意大利酒款销量来看，京东平台上的百元以下低端酒销量占比明显更高，而中高端意大利酒在天猫的销量占比也比京东要高出许多。在两个电商平台上，300元以上的高端意大利葡萄酒销量都不足10%，其中京东上更是只有2.84%，几乎可以忽略不计，这也体现出意大利葡萄酒在高端市场上的号召力不足的现状。

 

天猫、京东各价位意大利葡萄酒销量占比

 

 

综合以上数据我们可以看出，意大利葡萄酒在中国市场上缺乏有号召力的产区、酒款品牌，消费者对不同价位的意大利葡萄酒也缺乏认知，简单而言就是意大利酒虽然并不少见，但是并没有给众多消费者留下具备鲜明特色的印象，从而导致其“小众”的地位。相比起逐渐转向高端市场的澳大利亚葡萄酒而言，意大利酒在中国市场显得过于低调、平均。

延伸阅读：

数字剖析进口葡萄酒市场之澳大利亚篇：高端酒款更受青睐？

数字剖析进口葡萄酒市场之法国篇：什么价位的法国酒更好卖？