美国葡萄酒,该醒醒了!

2016-01-27

美国葡萄酒早已是新世界葡萄酒的领头羊,不过这也不代表美国的酒庄们可以一直高枕无忧。无论在潜力最大的中国市场还是美国本土市场,美国葡萄酒在2015年的表现都乏善可陈。展望2016,美国葡萄酒究竟需要做出怎么样的改变?



 

美国葡萄酒的品质无需置疑,加州生产着全世界最好的葡萄酒,他们也拥有众多世界级的葡萄酒品牌。不过,刚刚过去的2015年对于美国的葡萄酒产业来说,却是相当的令人失望。


中国市场发展乏力

 

在全世界都紧紧盯着的中国葡萄酒市场,美国葡萄酒的发展仍然没有达到许多人的预期。根据葡萄酒智情(Wine Intelligence)2015年11月份公布的数据,在中国葡萄酒进口额同比大幅增长的背景之下,美国葡萄酒2015年前三季度的进口量和进口额都出现下跌,而且跌幅不小,分别达到15%和22%。

 

整体而言,美国葡萄酒在中国进口葡萄酒市场上仅占3%的份额,远远低于同样是新世界产国的澳大利亚(后者份额达到14%)。

 

市场推广的不如人意,加上最近一段时间人民币兑美元的疲弱表现,行业人士对2016年美国葡萄酒在中国的表现依旧不乐观。

 

主战场敲响警钟

 

美国葡萄酒在海外市场的推广向来有点漫不经心的感觉,因为他们的主要消费都集中在美国本土。不过,最近硅谷银行(Silicon Valley Bank)发布的年度葡萄酒产业报告则为美国葡萄酒敲响了警钟。

 



报告指出,在经历了超过连续20年的增长之后,美国人均葡萄酒消费量在2015年第一次出现了下跌!人均消费的下跌,主要有以下几个原因:

 

1. “千禧世代”仍未成熟

 

在美国,婴儿潮时代(二战后出生)人群正在慢慢老去;X世代(60~70后)则早已形成固定的消费习惯,经历过严重经济危机的他们在购买葡萄酒上也相对“保守”。相对而言,千禧世代(80后、90后)则大方得多,他们追求个性,同样也追求品质。不过,千禧世代口味更加多元化,而且消费习惯仍未成熟,这也就意味着美国葡萄酒不仅要跟法国、意大利葡萄酒竞争,同时还要跟啤酒、烈酒竞争,压力非常大。

 

对此,美国酒庄们的应对方式是,在高端品牌下推出较廉价的入门产品,希望可以培养出比较忠诚的消费群体。这种做法跟梅赛德斯推出入门的C级车套路一致。

 

2. 美元强劲

 

美元的强劲表现,自然刺激了进口葡萄酒的增长。除了法国酒之外,意大利酒在美国市场也增长迅猛,特别是像普罗塞科(Prosecco)起泡酒这样深受年轻人欢迎的产品。

 

互联网让美国人可以更加便捷地查询到各国葡萄酒的价格信息,加上非常方便的在线购物,美国人过去10年越来越习惯于消费外国的葡萄酒了。

 

3. 好消息仍然存在

 

虽然人均消费量下降了,但是美国人每购买一瓶酒的平均价格却有所上升,这意味着高品质的葡萄酒市场空间还很大。加上加州葡萄园连续3年的好收成,美国显然不缺好酒。如何通过营销和价格策略赢回本国消费者,这才是他们目前的挑战。




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